Marketing de l’abonnement : pourquoi ça marche ?

A l’origine, l’abonnement avait été imaginé pour les besoins de la presse. Véritable modèle économique permettant de fidéliser les consommateurs, il est aujourd’hui utilisé partout et se réinvente. Quels sont ses atouts ?

Fidéliser le client

La mission principale d’une marque, quelle qu’elle soit, est de fidéliser le client. Pour cela, il existe divers outils, notamment marketing, qui évoluent en fonction des profils de consommateurs et de l’époque. Il en est un qui conserve sa bonne place de « fidélisateur », il s’agit de l’abonnement. Cette méthode, à l’origine principalement utilisée par la presse, est désormais incontournable. Que l’on vende du maquillage, des livres, du café ou des produits pour animaux de compagnie, chaque marque y va de son abonnement.

Les qualités de l’abonnement

Si l’abonnement est un outil particulièrement apprécié des entreprises comme des clients, c’est parce qu’il bénéficie d’une bonne image. Le consommateur connait plusieurs avantages à s’abonner : prix plus attractifs, régularité d’envoi rassurante et pratique, possibilité de réceptionner à divers endroits quand on le décide et assurance de pouvoir partir quand on le souhaite. Ainsi tranquillisé, le client peut se laisser porter par le concept et c’est à la marque de tout faire pour éviter l’ennui.

Pour enrichir sa relation avec les prospects, la marque doit prouver la valeur ajoutée d’un abonnement, en y adjoignant par exemple des services, des goodies, des produits complémentaires, en somme le petit plus qui ne fait pas regretter son choix à l’abonné.

Elle imagine régulièrement des actions ou des offres pour le côté « valeur ajoutée », puisqu’en ce qui concerne l’abonnement, l’idée est de partir sur une relation de long terme. Il s’agit d’ailleurs de tout l’enjeu de ce business model.

Ceux qui font le pari de l’abonnement version 2021

Plusieurs entreprises à priori peu enclines à proposer un service d’abonnement, font pourtant ce pari. Des marques comme Japhy, qui commercialise des croquettes pour chiens haut de gamme en ligne, a ainsi imaginé un service de livraison régulière, de façon à profiter de croquettes premium au meilleur prix et de ne jamais avoir à s’en soucier. Pour fidéliser ses clients, elle a choisi de mettre le chien au centre de toutes les attentions. Il suffit de remplir quelques renseignements pour se voir proposer des croquettes au packaging personnalisé au nom du chien et selon une recette qui conviendra parfaitement à ses besoins nutritionnels.

Les consommateurs sont séduits, les chiens aussi, et si ce n’est pas le cas, aucun engagement, on peut stopper l’abonnement à tout moment.

Par ailleurs, les start-ups évoluant autour de l’alimentation (pour l’homme ou l’animal de compagnie) sont parmi les plus intéressées par les abonnements. Les box de menus pour la semaine ont le vent en poupe, elles surfent sur le manque de temps des clients et leur volonté de bénéficier d’une alimentation équilibrée, et force est de constater que cela fonctionne.

L’abonnement est un outil qui fonctionne toujours, du moment que le client ne se sent pas lié contre son gré, il choisit souvent de rester !