Zone de chalandise : comment la calculer et la gérer ?

Pour améliorer le trafic d’un point de vente et gagner en notoriété, la notion de zone de chalandise est vitale. Savoir correctement cibler sa zone d’implantation est en effet indispensable pour pouvoir mener des campagnes géolocalisées efficaces. Mais comment la calculer et la gérer ? Découvrons ensemble les bonnes pratiques pour créer sa zone de chalandise.

Quelles sont les méthodes de calcul d’une zone de chalandise ?

Il est possible de distinguer deux types de zone de chalandise :

• La zone de chalandise isométrique, prenant en compte la distance métrique entre clients et point de vente. Il s’agit donc de délimiter un périmètre fixe (1, 5, 10 km) autour du magasin.
• La zone de chalandise isochrone, qui utilise le temps de trajet nécessaire à un client potentiel pour se rendre au point de vente. Le périmètre accessible change selon le moyen de transport (à pied, en voiture, en transport en commun).

Il est également possible de prendre en compte l’environnement concurrentiel, votre secteur d’activité et le pouvoir d’attraction de votre activité. Par exemple, un commerce local en centre-ville, un hypermarché en périphérie ou une grande surface spécialisée en zone d’activité commerciale auront des rayons d’influence différents.

Une fois que vous avez choisi un mode de tracé, il est important de diviser votre zone de chalandise en plusieurs zones :

• La zone primaire, où vont se trouver vos clients immédiats et où votre influence commerciale est la plus forte. La priorité de vos actions marketing dans cette zone doit consister à fidéliser les consommateurs contre la concurrence
• La zone secondaire, ou vous avez à rivaliser avec plusieurs concurrents dans votre secteur d’activité. Il est généralement conseillé d’y concentrer les efforts de votre stratégie marketing pour attirer la clientèle
• La zone tertiaire, où l’influence de votre commerce est faible, rendant nécessaire de donner priorité à un plan de communication pour gagner en visibilité

La surface exacte d’une zone de chalandise varie selon la nature du point de vente. Par exemple, la zone primaire d’une boulangerie correspond à un temps de trajet plus réduit que celle d’un garage. Les consommateurs auront en effet tendance à aller au plus près pour acheter une baguette, alors que le processus de décision dans le choix d’un garage repose sur davantage de critères.

Pour calculer une zone de chalandise, il faut donc prendre en compte les facteurs suivants :

• la distance ou le temps d’accès au point de vente,
• Les éléments facilitant l’accès au lieu, notamment les transports en commun
• la proximité d’éléments urbains jouant sur la fréquentation d’un lieu
• Le nombre de concurrents directs et leur organisation

Prendre en compte ces différents éléments sera un excellent moyen d’affiner le tracé de votre zone de chalandise.

Comment gérer une zone de chalandise ?

Une fois votre zone de chalandise calculée, il vous reste à l’exploiter. Vous pouvez utiliser les données collectées pour développer votre réseau de points de vente, ou encore pour optimiser la gestion de vos locaux commerciaux.

La zone de chalandise peut vous être utile avant même le début de votre implantation commerciale. Une étude d’implantation va en effet vous permettre de calculer le nombre de clients potentiels de votre futur point de vente, ou encore le chiffre d’affaires prévisionnel que vous pouvez espérer.

Après l’implantation commerciale de votre point de vente, la zone de chalandise va vous servir à évaluer et optimiser les performances de vos points de vente, et permettre à vos campagnes commerciales de cibler de façon pertinente la clientèle située dans votre zone géographique. Analyser l’évolution de votre zone de chalandise au fil du temps va aussi vous permettre de mesurer l’impact de vos actions marketing.

Si vous souhaitez calculer de façon précise votre zone de chalandise, n’hésitez pas à avoir recours à un logiciel de cartographie statistique, dont les données sociodémographiques vous permettront d’optimiser votre prospection commerciale. Mais vous pouvez également faire appel à une agence web, qui mettra à votre disposition des spécialistes du marketing local pour définir et optimiser votre zone de chalandise.